Fisioterapia 2.0. Evaluación de redes sociales en un centro de rehabilitación

Caso Práctico
Servicio: rehabilitación física.
Ámbito demográfico: Valencia.
Redes sociales: Facebook, Twitter,
    Instagram, y Google+.
Objetivo: evaluar sus redes sociales actuales.

 El caso práctico de Evaluación de Redes Sociales existente se centra  en el sector salud, específicamente en el área de rehabilitación física.

Para definir un plan estratégico de Social Media Marketing a un centro de rehabilitación física, se debe partir de una evaluación que permita establecer las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades de las redes sociales actuales en uso: su posicionamiento en Internet, su target (pacientes/médicos), las redes sociales existentes, el proceso de comunicación en sus comunidades web. Analizar estos aspectos permitirá replantear el uso de sus redes sociales que la empresa tenga de ellas, para luego diseñar las estrategias de Marketing Digital.

Identificar las metas para las redes sociales. El centro nunca se ha planteado metas claras y definidas en cuanto a herramientas de social media se trata. Su objetivo principal es compartir artículos variados que tienen relación con fisioterapia. Actualmente se trabaja con Facebook, twitter, Google+, e Instagram. Estas son administradas por una persona.

Auditar el estado de sus redes. Para evaluar su posicionamiento en buscadores y su visibilidad en Internet, se realizó una búsqueda a través de Google con palabras claves del servicio prestado en el centro (centro de rehabilitación, fisioterapia, nombre de la empresa, ubicación de la empresa). Los resultados demostraron que su ubicación no existe. En Google Map, no hay referencia alguna.

Las social media actuales son Facebook, Twitter, Instagram y Google+. De estas, las de mayor tráfico en la web son Facebook y Twitter. A continuación se muestra un log de sus redes.

Redes Sociales	Seguidores	Ultima Actividad	Fecha creación	Observación
Facebook (perfil)	288	3 agosto 2014	mayo 2009	1 Pagina Empresa (8 user) 1 Grupo Pacientes (25 user)
Twitter	242	1 agosto 2014	julio 2012	169 twitts
Instagram	4	4 septiembre 2014	Junio 2014	3 publicaciones
Google+	0	0	Enero 2012	Inactivo

 

El uso de las redes sociales es más para compartir información relacionada  a su área de trabajo que para capturar nuevos usuarios e interactuar. La función de sus redes se limita a publicar información de otros sitios web, o de otras redes sociales; sus tópicos abarcan artículos y videos de rehabilitación, tales como: estiramientos, explicaciones de tipos de lesiones musculares y óseas, sugerencias para atletas, mensajes de pensamiento positivo.

Sus pacientes van desde familiares, amigos, deportistas, entrenadores, médicos, y pacientes, con edades comprendidas entre 7 a 90 años. La estratificación social es variada. Las personas llegan a la consulta con el fisioterapeuta por referencias medicas y por el mercadeo boca-boca. Entre sus seguidores web, los médicos representan un target sumamente importante, ya que estos facilitan la captura de nuevos pacientes. En la mayoría de sus redes, la presencia de médicos es baja.

Los redes sociales más comunes de los pacientes son Facebook, Twitter e Instagram,  con temas relacionados a noticias, chistes, memes, pensamientos positivos, arte y espectáculo.

Para el generación de leads online, no se ha implementado ningún tipo de estrategias en sus redes sociales.  Para la captación de leads offline, el centro ha participado en expo ferias deportivas (Street Marketing) ofreciendo servicios terapéuticos a deportistas que asisten a dichos eventos. Anualmente organiza, junto con los pacientes, donaciones a orfanatos y geriátricos.

Considerando las características del proceso de comunicación en las social media de la empresa, la interactividad solo se da de manera unidireccional. El administrador es el que logra conectarse con sus usuarios a través de sus publicaciones, sin lograr que los usuarios participen o interactúen en comentarios de los contenidos compartidos. El tipo de formato multimedia va desde audios, fotografías o sonidos.  En el trafico de información generada en sus redes, el uso de hipertextos funciona para que sus seguidores se conecten con el material que se publica. Sin embargo, la interconexión entre sus redes sociales (Facebook y Twitter) no se emplea de manera correcta, afectando la promoción web del centro.

 

Investigar la competencia. En el siguiente cuadro se muestran las redes sociales que maneja el centro de rehabilitación,  junto con dos empresas que ofrecen el mismo servicio.

Redes Sociales	REDES SOCIALES	FORTALEZA	DEBILIDAD	AMENAZAS	OPORTUNIDAD
Competencia 1	No tiene	Posicionamiento en buscadores. Página web (estática).	Páginas Amarillas	N/A	N/A
Competencia 2	Twitter Instagram Facebook	Dependencia gubernamental para la publicidad y promoción.	Ciclo de vida corto en sus propias redes	N/A	N/A
Centro de Rahabilitacion	Facebook	Facebook perfil. Facebook Pagina 1 grupo (pacientes) Tópicos actualizados (otros sitios y videos)	No tiene posicionamiento en buscadores. Google map inactivo. No tiene página web propia.   En sus redes actuales: Comunicación unidireccional. No compromete a la audiencia.   Contenido avanzado/técnico. Falta de categorización en los contenidos. No hay segmentación en contenido de valor y educativo. No hay contenido promocional.   No existe el uso de #hashtags. Poca hipertextualidad. Hipervínculos rotos.   No hay cambios recurrentes en perfiles y portadas de los sitios. 1 a 2 twitts semanal.  2 a 3 post FB semanal. Poca actividad en chats privado. No existe promoción entre las redes. No existen manuales de gestión, estilo y de crisis. 1 administrador (Dueño).	Sitios promocionados en sitios gubernamentales.   Páginas web propias.	Mercadeo boca-boca positivo.   Buena imagen de médicos y pacientes.   Entrada de nuevos pacientes es positivo.   Rediseño de redes sociales existentes.   Marketing digital en salud poco desarrollado.
	Twitter	Tópicos actualizados (otros sitios y videos).
	Instagram	Ninguna	Solo 3 publicaciones. Casi inactivo
	Google+	Ninguna	Inactivo

 

Propuesta para la selección de contenido. Se sugiere segmentar el contenido en tres tipos: de valor, educativo y promocional, tanto para el paciente de camilla (fisioterapia) como para el paciente de hidroterapia.

Se debe realizar una selección de contenido de acuerdo al tipo de lesiones musculares y óseas, pre/post operatorias, lesiones deportivas, y el tipo de terapia (manual, RPG, ejercicios asistidos, etc) considerando los casos de las lesiones atendidas y más comunes.

El formato de los contenidos debe ser variado dependiendo del tipo de plataforma. Para el contenido visual se recomienda publicar en Instagram y Pinterest, para contenidos de tipo promocional Facebook y Google+.

En el caso de lograr una interactividad diaria, Twitter sería de gran utilidad para que sus usuarios participen en comentarios y en los retuits (RT), haciendo uso de los #hashtags. Filtrar la información de esta manera permitirá posicionarse con sus propios atributos como prestador de servicio en el área de rehabilitación física. Si se realiza una segmentación de la audiencia en Twitter, se debe analizar el tipo de contenido que atraiga mas a sus seguidores: artículos de otros sitios, gráficos, fotografías, chistes, infografías, o videos.

El uso de un blog sería ideal para crear presencia personal del servicio, darse a conocer y generar la propia audiencia con información valiosa. En este blog se publicarían regularmente artículos cortos con contenido actualizado y novedoso sobre temas de salud relacionados a fisioterapia. Y sería el punto de encuentro entre el fisioterapeuta experto y el paciente.

Para el tipo de contenido offline (guías de ejercicios) que se entrega al paciente una vez que asiste su primera terapia, se debe también evaluar plataformas que sirvan de repositorios digitales. Google Drive y Dropbox se emplearían como gestores de estos tipos de contenidos para los pacientes que dispongan de conexión Internet.

Un punto clave para el diseño de contenido  sería la elaboración de manuales de gestión que establezcan las pautas para la creación y publicación de los contenidos para cada una de las redes sociales.